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Social Media Marketing im B2B auf dem Vormarsch
Fortsetzung

Wann würden Sie den Einsatz von Social Media empfehlen, wann nicht?
Ich würde einem Unternehmen dazu raten, wenn es die nötige Zeit dafür einräumt, schließlich bedeutet Engagement in Social Media zuallererst Arbeit. Es sollten außerdem eine oder mehrere Personen bereit sein, die Verantwortung zu übernehmen und die Initiative voranzutreiben. Als Voraussetzung sehe ich auch eine gewisse Portion Vertrauen von oben an, denn es kann nicht funktionieren, jeden Tweet von der Unternehmensleitung freigeben zu lassen. Idealerweise würde ich das Engagement in Social Media „in guten Zeiten“ empfehlen, um eine Fangemeinde und Meinungsmacht aufzubauen, die auch in schwierigen Lagen trägt. Aber auch bei Krisen wie Produktrückrufen erhöht ein Unternehmen das Vertrauen, wenn es offen und authentisch über Social Media kommuniziert. Empfehlenswert sind Social Media auch dann, wenn neue Kompetenzfelder aufgebaut werden sollen und entsprechend die Bekanntheit in neuen Kundenschichten zu erhöhen ist.
Nicht empfehlen würde ich den Einsatz von Social Media, wenn nur 1:1 bestehende Werbebotschaften aus Broschüren in soziale Netzwerke getragen werden sollen, das kann nicht funktionieren. Auch zur reinen Leadgenerierung eignet sich die Interaktion im Web 2.0 kaum.

Welche Social Media Instrumente halten Sie für B2B-Marketing am ehesten geeignet?
Blogs eignen sich, um fachliche Themen aufzubereiten oder Einblicke ins Unternehmen zu gewähren. Diskussionen anstoßen, moderieren, kommentieren ist auf Foren und in Communities möglich. Das Business-Netzwerk XING bietet hier in Form von Gruppen auch viele Möglichkeiten – weit über die reine Kontaktpflege oder das Recruiting hinaus. Plattformen wie Slideshare, wo sich Präsentationen hochladen und teilen lassen, und Youtube zur Verbreitung von Videos gehören auch zum Instrumentarium des B2B-Marketings. Für sehr wichtig halte ich den Microblogging-Dienst Twitter, der eine unkomplizierte Möglichkeit bietet, in den direkten Dialog mit seinen Zielgruppen zu treten. Inwiefern eine eigene Unternehmenspräsenz auf Facebook im B2B-Segment nötig ist, hängt stark von den damit verbundenen Zielen ab.

Wie schätzen Sie das Potential speziell von Facebook und Twitter im B2B-Marketing ein?
Bei Facebook muss man wie gesagt differenzieren: Für das Recruiting stehen Unternehmen hier viele Möglichkeiten offen. Beispielsweise lässt BASF auf seiner Facebook-Karriere-Seite Auszubildende und Mitarbeiter zu Wort kommen, gibt offene Ferienjobposten bekannt, beantwortet Fragen von Bewerbern oder Interessenten und hat eine Applikation integriert, um nach Stellen zu suchen. Für weitere Ziele wie Markenpflege, Online-Vertrieb, Kundenservice steckt ebenfalls viel Potenzial darin – welches genau, beginnt sich für den deutschsprachigen Raum aber erst abzuzeichnen.
Das Potenzial von Twitter schätze ich sehr hoch ein, da der Kommunikationskanal sowohl für Monitoring, Trend- und Meinungsforschung als auch für das Informieren über eigene Produkte, Leistungen, Veranstaltungen geeignet ist. Auch die Möglichkeit, bei Branchen- und Fachthemen mitzureden, auf eigene Inhalte oder Fremdbeiträge zu verweisen und die eigene Bekanntheit zu steigern, spielt im B2B-Bereich eine große Rolle. Nicht zuletzt eignet sich Twitter, um über seine Follower andere Experten zu finden und Feedback einzuholen. Der Kanal lässt sich auch für die Kommunikation mit Kunden, beispielsweise für Serviceanfragen, einsetzen.

Wie ist Ihre Einschätzung für die Zukunft von Social Media und Social Media Marketing?
Ich denke, dass die Bedeutung weiter steigt, dass die Kommunikation über Social Media aber gleichzeitig auch immer selbstverständlicher wird. Wir als Kommunikationsagentur beschäftigen uns intensiv mit dem Thema und beobachten allein in den letzten Monaten einen deutlichen Wandel: Twitter hat in Deutschland enorm an Bekanntheit und Verbreitung gewonnen, wird mittlerweile aber von der Diskussion über Facebook in den Hintergrund gerückt. Zwar sind es vielfach Datenschutzprobleme, in deren Zusammenhang Facebook thematisiert wird, doch sind es auch gerade diese Aspekte, die Veränderungen auf Seiten der Betreiber bewirken und damit neue Möglichkeiten für Unternehmen schaffen. Ob allerdings in drei Jahren immer noch Facebook oder vielleicht alternative Netzwerke die Social-Media-Landschaft bestimmen, lässt sich heute noch nicht absehen. Für Unternehmen kommt bei diesem Tempo daher sicherlich früher oder später der Punkt, spezialisierte Dienstleister einzuschalten. Sie sind in der Lage zu beurteilen, welche Maßnahmen und Kanäle zu den Zielen des Unternehmens passen.

Das Interview ist im Rahmen einer Expertenbefragung von Maren Biermann, Hochschule der Medien, Stuttgart, entstanden. Sie hat ihre Bachelor-Thesis zum Thema Social Media Marketing im B2B-Bereich erstellt.

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Sarah Grünler über Social Media Marketing im B2B

Redakteurin Sarah Grünler beschäftigt sich seit 2006/2007 mit dem Thema Social Media. Zunächst standen Communities, Foren und Blogs im Vordergrund, seit 2009 verstärkt Twitter und Facebook.

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