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E-Mail-Marketing: Betreffzeile

So klein und doch so wichtig

Mit der Betreffzeile steht und fällt die beste E-Mail-Marketing-Kampagne. Denn sie ist ausschlaggebend dafür, ob eine Nachricht geöffnet wird – oder eben nicht. Wer hier gewisse Regeln beachtet, setzt signifikante Parameter für den Erfolg seiner Werbemaßnahme.

Arbeitnehmer erhalten täglich 30 bis 40 Mails, bei Führungskräften sind es oft sogar mehrere hundert. Die Entscheidung, ob „öffnen oder löschen“, fällt innerhalb von zwei bis drei Sekunden. Ausschlaggebend dafür sind der Absender und eben die Betreffzeile. Trifft sie den Nerv des Lesers, schlägt sich das in einer höheren Öffnungsrate nieder und beeinflusst zudem die Klick- und Konversionraten positiv.

Betreff: treffend

  • Texten Sie die Betreffzeile zuletzt, wenn alle Kampagnen-Inhalte bereits komplett erstellt sind
  • Filtern Sie das wichtigste Thema heraus und stellen Sie es in der Betreffzeile dar

Seien Sie sich beim Texten einer Betreffzeile generell bewusst, dass der Adressat über keinen Kontext verfügt. Ihm müssen allein die Kombination aus Absender und Betreffzeile genügend Anreiz bieten, um die E-Mail zu öffnen. Klarheit ist hier ein sicherer Weg und sachliche Betreffzeilen haben nachgewiesener Maßen die höchste Öffnungsrate.

Starke Marken und Unternehmensnamen dürfen in den Betreff aufgenommen werden. Denn sie sind in der Lage, dem Empfänger auf kleinem Raum großen Kontext zu vermitteln. 

Betreff: Länge

Beachten Sie, dass die maximale Länge der Betreffzeile nicht mehr als 50 Zeichen betragen sollte, denn

  • kurze Betreffzeilen weisen deutlich höhere Öffnungsraten auf
  • die meisten E-Mail-Dienste schneiden die Betreffzeile ab
  • etwa 5 Prozent der Empfänger rufen E-Mails via Smartphone ab; Betreffzeilen werden hierbei noch kürzer

Betreff: Pole Position

  • Bringen Sie die wesentlichen Informationen in den ersten 40 Zeichen unter
  • Beachten Sie die Vorteilskommunikation: der Nutzen kommt an den Anfang
  • Schlüsselwörter gehören ebenfalls nach vorne

Welches die relevanten Informationen und Schlüsselwörter sind, ist aus Sicht des Empfängers zu beurteilen – nicht des Absenders. Versetzen Sie sich also konsequent in die Rolle Ihrer Zielgruppe.

Betreff: Stil

  • Verwenden Sie konkrete, klare Aussagen, keine Allgemeinplätze und Phrasen
  • Weisen Sie auf einen Nutzen oder einen Mehrwert hin
  • Seien Sie seriös und vertrauenswürdig, nicht werbend oder gar reißerisch
  • Vermeiden Sie Dopplungen – selbst mit dem Absender

Darüber hinaus können auch humoristische, ironisch provokante oder sogar schockierende Betreffzeilen durchaus erfolgreich sein. Doch müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass derartige Stilmittel punktgenau auf die Zielgruppe abgestimmt sein müssen. Sie lassen sich zumeist nur an einen sehr selektiven Verteiler richten. Ebenso verhält es sich mit der Frageform in der Betreffzeile. Umfragen belegen eine geringe Beliebtheit, doch kann sie, zielgenau angewandt, auch äußerst positive Effekte erzielen.

Betreff: NO SPAM!

Einige Begriffe und Satzzeichen können dazu führen, dass Ihr Mailing als SPAM deklariert wird. Vermeiden Sie daher

  • reißerische Begriffe oder Phrasen wie „Cash“, „wenig Geld“, „Angebot“, „Winner“ etc.
  • Sonderzeichen wie Ausrufezeichen
  • durchgängige Großbuchstabenschreibweise

Betreff: identifizieren und segmentieren

Das A und O der Betreffzeile ist, dass sie auf die Zielgruppe ideal abgestimmt ist. Segmentieren Sie hier möglichst genau und arbeiten Sie dann mit jeweils speziell ausgerichteten Betreffzeilen.

Betreff: Testen

Wie gut man sich in die Lage des Empfängers versetzen konnte, zeigt sich erst in der Praxis. Testen Sie daher zunächst anhand einer repräsentativen Gruppe. Idealerweise haben Sie dazu für jede Zielgruppe zwei bis drei ähnliche Betreffzeilen formuliert, um die beste pro Segment zu identifizieren. Oftmals ist es ein einzelnes Wort, das den Unterschied ausmacht!

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg und viele gelungene Betreffzeilen! 

PS: Alle hier formulierten Betreffs würden unter Garantie bei keiner E-Mail-Marketing-Kampagne punkten. Weshalb, das wissen Sie nun selbst!