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Fachjournalismus 2020

Fachmedien werden vom Meinungsmacher zum Contentprofiler

Das Fachpublikum stellt sich die für sich relevanten Informationen selbst zusammen – immer individueller und vor allem kontextsensitiver. Verlage geben nicht mehr die Inhalte vor, sondern stellen sie nur noch bereit. Die Meinungsführerschaft geht somit verloren, die Meinungsmacht jedoch könnte größer werden. Aber nur wer seine Plattform schnell und konsequent auf das typische Informationsverhalten der Zielleser ausrichtet, wird das Rennen machen, wenn dieses Szenario schon bald Alltag ist. Ein Beitrag von Klemens Kappe.

Fachzeitschriften sind ein Auslaufmodell, denn es findet derzeit ein spürbarer Wandel im Informationsverhalten der relevanten Entscheider im B2B statt. Das haben zahlreiche Studien zum Informationsverhalten von Entscheidern ergeben. So leiden die Menschen an einem Overload von Information und Ansprache und schotten sich dem gegenüber immer mehr ab. Es wird nicht mehr ohne Ziel in Zeitschriften oder Foren geschmökert, sondern aktiv nach spezifischer Information gesucht. Dabei geht es inhaltlich nur noch um die besonderen Interessen des Lesers und nicht mehr um ein möglichst breites Themenspektrum in einem beruflichen Umfeld.

Berufliches Interesse wird sich künftig nicht mehr auf ein ganzes Fachgebiet erstrecken, sondern eine zusehends individuelle Ausrichtung erhalten. Tatsächlich reduzieren sich die Interessen des Einzelnen auf immer kleinere Segmente – und das nur, wenn der Inhalt akut wird. Wir nennen das kontextsensitive Information oder bildlich gesprochen: „Erst wenn es brennt, wird die Feuerwehr gerufen.“ Das kann keine Fachzeitschrift leisten, benötigt sie doch für die Gewährleistung von hoher journalistischer Qualität einen längeren Vorlauf. Wer sich aber für ein „brennendes“ Thema interessiert, wartet nicht auf die nächste Ausgabe oder stöbert im Archiv – es wird meist gegoogelt!

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Zu Beginn dieses Beitrags habe ich das Printmedium als Relikt aus alten Tagen benannt. Dazu stehe ich auch. Werden doch die Zielleser immer mobiler. Aber auch die konventionelle Website ist bereits angezählt. Off- und onlinefähige Apps oder responsive sites gewinnen mit der Verbreitung von internetfähigen Smartphones und Tablets rasant an Bedeutung. Wer den Nutzern ermöglicht, sich jederzeit und an jedem Ort eine individuelle Ausgabe zu einem spezifischen Thema mit großer Schärfe und Tiefe zusammenzustellen, wird nicht nur Leser binden, sondern neue hinzu gewinnen. Die sogenannte deeply-i-(content)-collection wird zu einem Entscheidungskriterium für den Abschluss eines Abonnements werden.

Die Schlussgerade bis zum Jahr 2020 liegt direkt vor uns. Noch haben die Fachmedien einen beruhigenden Vorsprung. Denn Glaubwürdigkeit und Kompetenz gelten als die herausragenden Merkmale. Ganz im Gegensatz zu den nicht etablierten Onlineportalen, die kommen und gehen oder sich erst noch (er)finden müssen. Noch ist Zeit für konsequente und intelligente Konzepte, die in den einen oder anderen Pilot münden. Wer dabei seine Leser einbezieht, kommt schneller und zielgerichteter voran. Das sogenannte Open Innovation bindet dabei nicht nur Kunden, sondern sorgt auch für Disziplin in der Umsetzung. So möchte niemand etwas ankündigen und am Ende in der Schublade verschwinden lassen. Nicht wahr?

Über den Autor

Klemens Kappe

Klemens Kappe ist Gründer und Eigner von die leute.

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Allerdings reden wir hier nicht von einer aufgepimpten Onlineausgabe, sondern von einem konsequenten Richtungswechsel innerhalb der Medien. Nicht die Redaktion macht den Inhalt, der Leser generiert ihn. Der Journalismus weicht dem Web 3.0. Das bedeutet: Das Web verschmilzt zu einem riesigen Datenspeicher und die Informationsbereitstellung gleicht einem Marktplatz. Der Marktplatz ist für alle (Bestücker wie Besucher) gleichermaßen geöffnet, sprich, es werden Inhalte eingestellt, kommentiert, ergänzt. Auf den ersten Blick ein Fach-Wiki, beim genaueren Hinsehen jedoch erkennen wir die Besonderheit der Redaktion als das Unterscheidungsmerkmal schlechthin.

Die Redaktion bedient sich dabei einer Disziplin aus der Kriminalistik: dem Profiling. Damit sich Bestücker und Besucher leicht finden, gibt es ein Zuordnungssystem, zum Beispiel den virtuellen Filteragenten. Beide definieren sich über Keywords und geben sich somit ein Profil. Der Bestücker beim Einstellen seines Beitrags, der Besucher bei der akuten Suche, der Abonnent mit Abschluss des Abos bzw. kontinuierlich. Dann kann das Profiling beginnen. Sobald eine Übereinstimmung festgestellt wird, erhält der Suchende entweder sofort den Link zum Beitrag oder eben im Laufe der Zeit über eine Push-Meldung, wenn dem Profil entsprechend ein Beitrag eingestellt wird.

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Gute Redakteure werden mehr denn je gebraucht. Nicht mehr als Contentowner, sondern als Contentprofiler. So stellen immer mehr Fachleute ihr Wissen ins Netz, fallbezogen, in Landessprache, detailliert. Diese Inhalte aufzuspüren, zu archivieren und zu indizieren ist künftig die Kunst der Redaktion. Welche Themencluster könnten für Leser und Besucher interessant sein, wo finde ich für Zielleser relevante Inhalte, wurden diese bereits vom „Schwarm“ bestätigt und gibt es dazu „relatet content“? Wer seine Fachplattform schnell und konsequent auf das typische Informationsverhalten der Zielleser ausrichtet, wird von den Veränderungen profitieren und kann seine Marktposition verbessern.

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Ok, werden Sie sagen, dann führen wir eben unter Einhaltung aller SEO-Regeln auf unser Onlineportal und binden dort die Leser – jetzt Besucher. Doch mit dieser Strategie stehen die Fachmedien im wahrsten Sinne des Wortes nicht alleine. Und das führt direkt zum neuen Problem der Sichtbarkeit und Relevanz. Welchen der vielen Treffer zum gesuchten Keyword soll der Interessent verfolgen? Ist der Inhalt aktuell, sind die Quellen seriös, gibt es ergänzende Information? Die Vielfalt des Internets ist in Zeiten, in denen die härteste Währung „Zeit“ ist, Segen und Fluch zugleich – und eröffnet Verlagen die ultimative Chance einer neuen und echten Leserbindung.

Die Aufgabe der Fachmedien liegt künftig nicht darin, noch mehr Information zu produzieren – die gibt es schon zur Genüge im Netz –, sondern diese auffindbar zu machen und „mundgerecht“ bereitzustellen. Das aber ist gleichbedeutend mit dem Ende des Qualitätsjournalismus im ursprünglichen Sinne. Wenn Fachmedien keine Inhalte mehr generieren, werden sie keine Meinungsbildner mehr sein! Ist das schockierend? Aus meiner Sicht nicht. Denn die Qualität der Inhalte wird um ein Vielfaches steigen. Dies ist kein Affront gegenüber Fachredaktion, sondern eine Beschreibung der neuen Möglichkeiten im globalen Medienzeitalter.

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