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Referenzen - authentisches und glaubhaftes Marketing

Referenzmarketing ist keine neue Erfindung, sondern seit jeher ein wirkungsvolles Instru­ment in der Kundenakquise von IT-Systemen. So liegt es in der Natur der Sache, dass sich spezifisch auf Unternehmen und deren Abläufe ausgerichtete IT-Systeme nicht durch allge­meingültige Tests prüfen und ohne weiteres auf andere Unternehmensprozesse übertragen lassen. Da es nun also keine „Stiftung Warentest“ für IT-Systeme gibt, gilt es die Referenz­kunden authentisch und glaubhaft als „Warentester“ einzusetzen.

Belegbare und kritische Würdigung

Was aber bedeutet authentisch und glaubhaft? Kurz gesagt, hier geht es nicht um die posi­tive Darstellung eines wichtigen Abschlusses aus Sicht des Vertriebs des IT-Herstellers. Viel mehr steht die belegbare und kritische Würdigung des Einführungsprozesses durch den Kunden selbst im Fokus. Ja, Sie haben richtig gelesen. Der Kunde darf über kritische Pha­sen des Projekts offen reden und auch Probleme oder Fehler diskutieren. Dadurch lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen, sondern darüber hinaus zu­sätzliche Sicherheit vermitteln.

Sicherheit erhöht die Glaubwürdigkeit

„Sicherheit für was?“, werden Sie sich fragen… Gegenfrage: Wem glauben Sie mehr, dem Philosophen oder dem Mathematiker? Sagen Sie nicht, dem Philosophen! Der Mathematiker zeigt seinen Rechenweg auf und verschweigt auch keine Probleme. Und ist der Rechenweg erst einmal nachvollziehbar, ist das Ergebnis auch sicher. Übertragen auf unsere Referenz, erhöht dieses Maß an Sicherheit gleichzeitig die Glaubwürdigkeit. Somit haben sich Einsatz und Kosten für die Aufbereitung (in welcher Form auch immer) gelohnt – denn die Referenz arbeitet.

Konsequent aus Sicht des Anwenders

Bevor Sie sich nun an die Arbeit machen, sollten Sie sich noch mit dem Thema „Authentizi­tät“ beschäftigen. Wie wird eine Referenz zu dem, was sie sein soll: einem Vorbild? Denn, glaubhaft ist belegbar, authentisch ist erlebbar. D.h. die Referenz sollte in das erlebbare Umfeld des Lesers übertragen werden. Und das ist gar nicht so einfach: Denn es ist nicht damit getan, das Projekt aus Beratersicht zu dokumentieren (belegbar), sondern konsequent aus Sicht des Anwenders beschreiben (erlebbar). Wer jetzt das wirkliche Gedankenumfeld der Anwender kennt, ist im Vorteil.

Fragen des wirklichen Tagesgeschäfts

Versetzen Sie sich dementsprechend konsequent in die Lage des Lesers. Warum soll er den Text lesen? Für sein Tagesgeschäft benötigt er weder Software noch IT-Infrastruktur – beide Komponenten sind bereits vorhanden. Deshalb liegen die Ursachen für seinen täglichen Kampf ganz woanders. Sein Marktsegment, der Wettbewerb, seine Mitarbeiter, die Kon­junktur und, und, und. Ihn beschäftigen offensichtlich andere Fragen, die aus seinem wirkli­chen Tagesgeschäft.

Geduldig den Themen des Kunden widmen

Nicht zu verwechseln mit den „Pain Points“, die der IT-Vertrieb gerne verwendet. Diese sind immer auf eine IT-Lösung und somit eindimensional auf den Verkauf ausgerichtet. Wer hier nicht die Geduld aufbringt und sich den echten Themen des Zielkunden widmet, wird diesen schnell verlieren bzw. erst gar nicht erreichen. Vorteilhaft kann sich deshalb die Einbindung neutraler Personen zur Erstellung der Referenz auswirken. So lässt sich verhindern, dass fehlende Selbstkritik und Betriebsblindheit das Ergebnis unglaubwürdig erscheinen lassen.