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Worauf es ankommt – Grundlagen erfolgreicher Pressearbeit

Gibt es Medien, die Ihnen besonders am Herzen liegen? Dann ist es sinnvoll, den persönlichen Kontakt mit den Redakteuren zu suchen und zu pflegen. Etwa – bei besonders wichtigen oder aktuellen Anlässen – mit einer Pressekonferenz in Ihrem Unternehmen. Oder mit einem Redaktionsgespräch in den Verlagsräumen.

  • Informieren Sie sich im Vorfeld über den Journalisten und das Medium. Welche Themen betreut er, wie sind Stellung, Ausrichtung und Zielgruppe der Publikation?
  • Klären Sie zu Gesprächsbeginn, wie viel Zeit zur Verfügung steht und welche Schwerpunkte gesetzt werden sollen.
  • Beantworten Sie Fragen – auch unangenehme – klar und direkt. Erklären Sie komplizierte Sachverhalte anhand von Beispielen. Ist etwas unklar, fragen Sie nach. Können oder wollen Sie eine Frage nicht beantworten, begründen Sie das.
  • Nutzen Sie das Gespräch zum Meinungsaustausch – stellen auch Sie dem Journalisten Fragen!
  • Wichtig zu wissen: Ein Journalist kann und darf alle Informationen verwenden, die im Gespräch vermittelt werden.
  • Vermeiden Sie Marketingfloskeln und interne Fachbegriffe, auch bei Fachjournalisten.
  • Für ungeübte oder sehr nervöse Sprecher bieten sich im Vorfeld Interviewtrainings an.

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Basis der Arbeit aller Journalisten ist der Pressekodex, eine Sammlung journalistisch-ethischer Grundregeln (www.presserat.info, Der Pressekodex). Unter anderem ist darin die klare Trennung von Werbung und Redaktion festgelegt: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken“. Übrigens: Seit dem 1. Januar 2009 gilt der Kodex auch für journalistische Beiträge in den Onlinemedien.

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Was Sie als Pressemitteilung aussenden und was tatsächlich abgedruckt wird, ist nicht immer identisch. Oder etwa doch? PR beeinflusst die Berichterstattung der Medien erwiesenermaßen – und zwar in erheblichem Umfang. Seit den 70er-Jahren wird dieser Einfluss immer wieder untersucht und bestätigt. 2006 stellte „Der Spiegel“ erneut fest: 40 Prozent aller Informationen in den Tageszeitungen basieren auf PR-Einflüssen.

Eine vermeintlich frohe Botschaft für Unternehmer, die ihre Werbebotschaften im redaktionellen Teil und damit kostenlos in den Medien platzieren wollen. Was ist aber zu tun, damit Ihre Information nicht doch im Papierkorb der Journalisten landet? Wichtig ist, dass Sie den Redakteuren weitere Arbeit an Ihrer Vorlage ersparen

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Gut gemachte Presseinformationen genügen dem Mitteilungsbedürfnis Ihres Unternehmens, der Neutralitätspflicht der Journalisten und dem Informationsbedarf der Leser gleichermaßen. Am besten gelingt das, wenn Sie Ihre Aussendungen gezielt für jedes einzelne Medium erstellen bzw. jeweils überprüfen, ob Ihre Vorlage zum Inhalt und zu den Bedürfnissen der Leser passt. Bei Bedarf müssen Ausrichtung und Formulierungen angepasst werden.

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Fazit: Mehrwert ist mehr wert

Bedenken Sie: Auch ein Verlag ist ein Unternehmen, das Kunden, nämlich seine Leser, erreichen möchte und muss. Als Informationslieferant sind Sie deshalb keinesfalls lästiger Bittsteller, sondern gern gesehener Partner – vorausgesetzt, Sie halten sich an die Vorgaben. Liefern Sie keine Werbeplattitüden, sondern Mehrwert. Denn Leser erwarten Antworten auf Fragen und Lösungen für ihre Probleme. Können Sie das liefern, wird Ihr Produkt auch bei den Journalisten gut ankommen und gerne genommen werden.